O retrato global
Só para ficar com um retrato mais completo da situação crítica que a Jaguar vive neste momento, a projeção de vendas para 2018 é de pouco mais de 175 000 unidades, bem abaixo da própria Land Rover, que vai fechar o ano acima das 300 000 unidades. Para uma marca, a Jaguar, que foi sujeita a uma cura de rejuvenescimento, com o objetivo que a posicionar como uma rival credível das marcas alemãs, é muito pouco.
Não admira que os financeiros da Tata Motors, que detém a JLR, andem com os nervos em franja. Depois de um investimento tão forte, não se esperava que a marca tivesse que colocar a sua principal fábrica de Castle Bromwich a trabalhar apenas três dias por semana, o que afectou 3000 trabalhadores. Razões para isto? Há muitas.
As razões para a crise
Comecemos pelas mais óbvias: os compradores não aderiram à nova imagem da Jaguar. Sobretudo os do Reino Unido, que são a maioria e que ainda têm na memória os tempos negros da Jaguar e como isso degradou a imagem da marca. Depois há o Dieselgate e a amplificação que os políticos do Reino Unido deram à guerra anti-diesel, chegando a dizer que o Diesel era uma tecnologia obsoleta. Resultado, as vendas dos Diesel desceram como em nenhum outro país na Europa e os valores residuais ainda desceram mais. Como grande parte da oferta da Jaguar estava estruturada em torno de motores Diesel, que a própria JLR projectou e fabrica, a pancada foi muito forte. Em cima disto tudo chegam as dúvidas do Brexit, que já levaram o CEO da JLR a dizer que “o Brexit entra em vigor a 29 de Março. Não sei se a 30 de Março as nossas fábricas vão estar em condições de funcionar”. Só devido à redução de procura dos Diesel, já foram perdidos 1000 postos de trabalho na JLR.
GB bane combustão em 2040
Em paralelo, o governo britânico revelou um plano para tornar o Reino Unido no líder mundial dos veículos elétricos, anunciando milhões de libras para apoiar esta nova indústria. Em 2040, Theresa May anunciou querer que todos os veículos produzidos no Reino Unido sejam de emissões zero.
A JLR sente-se encurralada. A única boa notícia dos últimos tempos vem das reações ao lançamento do seu primeiro automóvel elétrico, o i-Pace, aplaudido pela maioria dos observadores como um produto que junta a parte boa da imagem da Jaguar, com a inovação de um projeto inteiramente elétrico, não se trata da eletrificação de uma plataforma existente, é mesmo uma arquitetura nova e dedicada. Se a comparação com os produtos da Tesla deixam a Jaguar muito bem vista, tanto em termos de qualidade, de estilo e de performances, mais significativo ainda é o facto de a Jaguar ter chegado a este mercado antes dos alemães. Enquanto a Audi e a Mercedes-Benz multiplicam as suas apresentações estáticas do e-Tron e do EQ C, o i-Pace já anda nas estradas.
Imitar a Tesla
Esta boa receção, que ainda não teve tempo de se traduzir em vendas, está a incentivar a Jaguar a mudar de rumo e a deixar os motores de combustão para o museu. Não há anúncios oficiais, mas fontes geralmente bem informadas dizem que o plano em discussão interna será o de passar todos os futuros Jaguar a motorizações exclusivamente elétricas nos próximos cinco a sete anos. E o primeiro deverá ser, com grande probabilidade, o sucessor do XJ, que na versão atual, este ano ainda não conseguiu vender 4000 unidades. Dentro de dois anos, o XJ elétrico será o navio-almirante da Jaguar, apontando o caminho para um futuro elétrico e imitando a estratégia da Tesla, uma estratégia que lhe tem vindo a acumular prejuízos desde que foi fundada, há 14 anos…
Mas será que substituir o XE e o XF por um ou dois SUV de maiores dimensões que o F-Pace será o caminho certo?
Que todas as marcas se vão eletrificar, disso não resta a mais pequena dúvida. Por isso esta notícia da Jaguar até poderia ser vista como uma não-notícia. Mas a questão é saber se os homens da Tata estão dispostos a colocar em ação um segundo plano de investimento, depois dos resultados, no mínimo, decepcionantes, do primeiro. E qual a gama que a Jaguar terá no final desta eletrificação. Pelos vistos, as berlinas tradicionais da Jaguar não são do agrado de um número suficiente de clientes. Mas será que substituir o XE e o XF por um ou dois SUV de maiores dimensões que o F-Pace será o caminho certo? Fala-se do J-Pace, esse tal SUV que será maior do que o F-Pace, para dar luta aos maiores SUV alemães, mas trata-se de um modelo posicionado num segmento de luxo, com boas margens, mas baixos volumes.
Conclusão
Por mais estranho que isto possa parecer, sobretudo a quem vive fora do Reino Unido, a Jaguar precisa de melhorar a sua imagem, para conseguir aumentar as suas vendas domésticas e só depois atacar os mercados externos. Na verdade, este é o desafio de sempre da Jaguar.
Francisco Mota
