O plano chama-se “Best Customer Experience 4.0”, sendo a quarta edição de uma iniciativa nascida em 2013 e que tem como objetivo melhorar o método de venda, de acordo com as necessidades dos clientes.
Foi apresentado na Holanda, no primeiro stand-modelo que mostra como a Mercedes-Benz pretende integrar os espaços de venda tradicionais, no mundo digital. De “showroom” para “showcase” é como a Daimler define este novo conceito de sala de venda, que se torna em muito mais do que isso. Tive a oportunidade de estar presente e de ouvir o que a marca tem para dizer.
Mercedes Me
A Mercedes-Benz conhece a evolução que o mundo digital tem registado, e tem sido protagonista nesse plano, por exemplo com a marca “Mercedes Me” que se tem assumido sob variadas formas como o ponto de contacto privilegiado entre a marca e quem se interessa por ela, sejam já clientes ou não.
Nesse domínio, a Daimler tem agendada uma nova iniciativa, o “Mercedes Me ID”, que definirá um perfil individual de acesso válido em todos os momentos de contacto com a marca, seja online, na App, no carro ou no stand.
E nem é preciso ser proprietário de um Mercedes-Benz, basta usar os seus serviços de “car sharing”, por exemplo. Uma nova aplicação “Mercedes Me” para smartphone está prevista para o próximo quadrimestre.
O objetivo é crescer dos 80 serviços que foram sendo criados desde 2014, com vista a ampliar o seu volume de utilizadores, que já chega aos três milhões, com uma taxa de ativação de 90%.
Algumas evoluções importantes são a divisão em três campos estratégicos: “My usage”, “My Way” e “My Life”, consoante os interesses de cada utilizador.
Como comprar um livro
A ideia de integrar os tradicionais stands no mundo digital parte da realidade dos nossos dias, em que todos queremos fazer tudo a partir do nosso smartphone.
O objetivo a médio prazo será “tornar a compra de um carro tão fácil como a compra de um livro”, diz Britta Seeger, membro do conselho de administração da Daimler e responsável pelo marketing e vendas na Mercedes-Benz Cars.
Para já, o primeiro passo é tornar cada visita a um dos 6500 concessionários da marca espalhados no mundo, numa experiência mais agradável.
Stands reformulados
O ponto de venda transforma-se em ponto de experiência, com as novas tecnologias a tornar mais fácil e mais intenso o contato dos visitantes com a marca e os produtos.
A transformação dos stands foi lançada em 2018 e 450 já aderiram à ideia, preparando-se para a mudança.
Tudo começa pelas pessoas e pela organização do trabalho. Quando um cliente entra no perímetro do concessionário, uma câmara identifica a matrícula e informa a rececionista (que se passa a designar “Star assistant”) que se dirige para o exterior e lhe dá as boas vindas, assim que o cliente estaciona o carro.
O consultor de produto
Esta é a figura central do atendimento, que depois encaminha o cliente para o consultor de produto, se a visita tiver como objetivo conhecer um novo modelo.
Este colaborador apresenta todas as características do produto, recorrendo à tecnologia disponível no local, como monitores de alta definição ou tablets.
O ambiente do stand passa a incluir pequenas mesas informais e até sofás, não faltando um pequeno bar com café ou mesmo disponibilidade de gastronomia.
Se o cliente quiser receber uma proposta de compra do modelo, então o seu interlocutor passa a ser o vendedor, que verifica a configuração feita com o consultor de produto, faz as sugestões que entender e produz uma proposta de venda.
O consultor de manutenção
Se a visita do cliente tiver como objetivo fazer a manutenção do seu veículo, então o/a Star Assistant informa o consultor de manutenção, que faz a ligação com o balcão da oficina, enquanto o cliente espera sentado a uma das mesas do stand.
Será sempre o responsável do balcão da oficina a ir ter com o cliente, acabando com a situação desconfortável de ficar em pé numa fila à espera de ser atendido.
Tudo isto acaba por ser facilitado, porque cerca de 90% dos clientes já marca os serviços de manutenção com antecedência.
Novos serviços
A iniciativa Best Customer Service 4.0 também inclui novos serviços, adaptados por exemplo aos clientes que tenham veículos elétricos EQ, como o aluguer de carros com motor de combustão para viagens mais longas.
Os stands vão sobreviver, porque 80% dos compradores de um carro de uma marca de luxo, como a Mercedes-Benz, ainda querem falar com um vendedor e experimentar o carro antes de o comprar.
Mas vão coexistir com outros pontos como as lojas Mercedes Me, no centro das cidades, ou as lojas temporárias “pop-up” montadas em locais de convergência, como por exemplo os festivais.
Pontos “drop-off”
Outra estrutura importante são os pontos “drop-off”, com localizações convenientes, onde o cliente pode entregar o seu carro para ser levado a fazer a manutenção e depois voltar para o levantar.
Por mais que os clientes visitem os sites da Mercedes-Benz e usem os seus cada vez mais completos configuradores – e a marca sabe que 97% dos que visitam um stand o fazem antes – muitos continuam a ter vontade de validar as suas escolhas junto de um vendedor.
Um estudo mostra que 43% das pessoas estão dispostas a pagar mais, se o atendimento individual melhorar a experiência de compra.
Conclusão
E, no final, a Mercedes-Benz não esquece a importância simbólica do momento em que o cliente recebe a chave do seu carro novo e sai com ele, pela primeira vez do ponto de venda.
Para tornar o momento inesquecível, os concessionários foram incentivados a criar a melhor maneira de o fazer. Deixar o cliente tirar o pano que cobre o seu carro ou iluminar o modelo de forma mais surpreendente são exemplos que tornam o momento único.
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