Crónica – Porque a Mercedes pensa acabar com o Classe A

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3/6/2022 – Os rumores já não são novos, mas declarações recentes do CEO da Mercedes-Benz apontam para o fim do Classe A. Uma decisão que se apoia na mudança de estratégia de produto que vai alterar o posicionamento da marca.

A pandemia, a crise dos semi-condutores e agora a falta de matérias primas colocaram a indústria automóvel sob enorme pressão, nos últimos 36 meses. Tiveram que ser tomadas decisões em relação a que modelos continuar a produzir e quais parar. Não há componentes para todos.

Mas este período também serviu como um gigantesco teste em condições reais a uma pergunta que as marcas fazem há alguns anos e a que não tinham tido a capacidade de responder com toda a certeza.

E a pergunta é muito simples: o que é mais importante, grandes volumes de produção ou produtos mais caros? Qual das duas filosofias é mais rentável para um construtor de automóveis?

É claro que não há uma resposta que sirva a todos os construtores. Depende da dimensão das suas vendas, do parque de fábricas que tem a operar, da imagem, da própria constituição da empresa. Ter acionistas (e que acionistas são esses) faz toda a diferença.

Menos carros, mais lucro

Mas voltando à experiência forçada dos últimos 36 meses. A pandemia, com o fecho temporário de fábricas e a falta de semi-condutores levou as marcas a ter que escolher que modelos produzir; e a escolha foi invariavelmente para os modelos que pudessem dar mais lucro.

A ideia seria minimizar as perdas, vender menos carros, mas tentar que os proveitos não descessem na mesma proporção. Mas o resultado terá surpreendido alguns construtores, se não pelo que aconteceu, pelo menos pela magnitude do fenómeno.

Os lucros por carro vendido subiram, como seria de esperar, mas, mais importante, subiram os lucros da operação em relação às previsões. E a níveis inesperados, pois as vendas dos modelos mais caros cresceram consideravelmente.

As razões do “fenómeno”

Seja porque a oferta dava menos escolhas aos clientes, que se viam obrigados a comprar um modelo mais caro do que inicialmente desejavam, seja porque se acumularam poupanças durante a paralisação provocada pela pandemia, a verdade é que nunca se venderam tantos modelos caros, como agora.

No caso particular da Mercedes-Benz, a procura de modelos como o Classe S, os modelos AMG, as versões Maybach e até modelos específicos como o Classe G registou uma subida em 2021, que chegou a bater recordes e que se prolonga para 2022.

Esta reação do mercado serviu para provar aquilo que a administração da marca já pensava e valida uma nova estratégia assente num reposicionamento da marca em segmentos mais caros.

O CEO falou

Foi o próprio CEO, Ola Källenius, que deu indicações nesse sentido, numa recente cimeira sobre o futuro do automóvel, organizada pelo Finantial Times: “Não é nosso objetivo ser concorrente dos produtores de volume. Não é isso que significa a marca Mercedes-Benz. Por isso, fiquem atentos ao nosso portefólio de produtos. Nós vamos preferir olhar para cima, em vez de para baixo.”

Desde que a quarta geração do Classe A foi lançada, em 2018, que tem tido um peso considerável nas vendas, dando seguimento à carreira da terceira geração. E se pensarmos em todos os modelos da marca que partilham a mesma plataforma, então esse peso ainda é maior.

Mas a verdade é que, a nível global, o modelo mais vendido da Mercedes-Benz nos dois últimos anos foi o GLC. Um produto posicionado a um nível de preço bem superior ao Classe A.

Razões para acabar com o Classe A

O mercado está em mudança e, como disse o CEO da marca na mesma cimeira: “Já antes de os problemas de fornecimento terem começado, nós tinhamos deixado claro que a nossa estratégia não é perseguir volume, mas perseguir valor para os nossos clientes e para a empresa.”

O Classe A tem sido o contrário disso tudo. Representou a procura de volume, mesmo que para isso fosse preciso “partilhar” motores com a Renault e colocar no mercado versões de baixa potência que nada têm a ver com a imagem histórica da marca.

Outras razões importantes para que a Mercedes-Benz abandone o segmento “C” são os custos inerentes às futuras normas Euro 7 e também os custos com a crescente necessidade de dotar todos os seus modelos com cada vez mais assistências eletrónicas à condução, as ADAS.

Eletrificação é determinante

Mas há um fator realmente determinante para não substituir o Classe A por outra geração: a eletrificação. A passagem para modelos 100% elétricos acarreta um acréscimo de custos que são difíceis de amortizar em modelos mais baratos.

Isso, vários outros CEO têm dito, com Carlos Tavares a ser um dos mais claros nesse discurso. Só que, para um grupo como a Stellantis, o problema coloca-se do segmento B, para baixo. No caso de uma marca com menor volume de produção como a Mercedes (dois milhões em 2021), isso acontece logo no segmento C.

Na verdade, o fim das vendas do Classe A já começou, com a retirada do mercado dos USA da versão berlina no final do ano, ficando apenas o CLA. Na Europa, a versão de cinco portas deverá ir até ao final do seu ciclo de vida, ou seja, continuar por mais dois anos e terminar em 2024.

Plataforma MMA

Os outros modelos que partilham a mesma plataforma devem ir sendo descontinuados à medida que as suas vendas forem descendo, com o Classe B na linha da frente. Talvez os SUV GLA e GLB durem um pouco mais, até porque têm versões elétricas, o EQA e o EQB.

Para o ano seguinte, 2025, a marca já anunciou que só vai investir em novos modelos que sejam elétricos. Uma nova plataforma compacta será lançada por essa altura, a MMA (Mercedes Modular Architecture) mas, curiosamente, não se trata de uma base exclusiva para veículos elétricos.

A MMA é uma plataforma multi-energias, pensada para veículos 100% elétricos mas também para “plug-in” com motores transversais de três e quatro cilindros, com tração à frente. O mais interessante é que esta plataforma está preparada para modelos do segmento C e D, deixando aberta a especulação de que poderá servir para o próximo Classe C.

EQA e EQB com sucessão

Uma coisa é certa, o EQA e o EQB vão ter sucessão com base na plataforma MMA, pois têm maiores margens do que um Classe A elétrico alguma vez poderia ter.

Como disse Källenius na referida cimeira: “Já começámos a tomar acções nos nossos canais de administração para garantir que observamos a qualidade das nossas margens e o nosso potencial de preço.”

Conclusão

Com esta nova estratégia, a Mercedes-Benz poderá voltar a um posicionamento mais próximo daquele que tinha antes de lançar o 190E em 1982, na altura considerado o “Baby Benz” e que deu início a um período em que a marca desceu a segmentos onde nunca tinha estado antes.

Francisco Mota

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